Nivea vs Neve

Nivea vs Neve

 

Il marchio è un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi, realizzati o distribuiti da un’impresa, da quelli delle altre aziende. Secondo l’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni rappresentabili graficamente: parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche.

Così il Ministero dello Sviluppo Economico definisce il marchio, il brand di un’impresa.
E continua indicando anche quale sia la principale funzione del marchio. Quella di permettere ai consumatori di identificare un prodotto di una determinata impresa, inteso sia come bene che come servizio, in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti.

Iniziamo con questo articolo perché è notizia di questi giorni, che circola nell’ambiente della cosmetica eco-bio, che il colosso Nivea della società tedesca Beiersdorf ha ottenuto la dichiarazione di nullità dei marchi “Neve” e “Neve Make up” con la sentenza n. 9103 del 2015 del Tribunale di Milano.

La Nivea ha voluto in questo modo difendere il suo marchio in quanto questa deriva etimologicamente dal latino niveus/nivea/niveum ossia “bianco come la neve”. Da qui il presumibile richiamo del brand Neve cosmetics.

La sentenza ha scatenato reazioni a catena sul web attivando movimenti di sostegno tra coloro che apprezzano il giovane marchio Neve, una
piccola ma funzionale realtà Piemontese che dal 2009 opera nel campo della bellezza sostenibile a base di ingredienti naturali. Cosmetica e make up dalle formulazioni ricche di principi attivi naturali e cruelty free.

La cosa che provoca stupore in questa sentenza, giusta dal punto di vista giuridico in quanto salvaguarda a 360° la sicurezza di un brand, è il fatto che i due marchi, appartenenti alla stessa categoria merceologica, non ne condividono né i principi, né il canale distributivo.
Chi acquista Neve infatti può farlo esclusivamente on line sui siti web specializzati in cosmesi bio o nelle bioprofumerie. Per questo motivo il suo acquisto non entrerà mai in conflitto con coloro che acquistano Nivea, brand distribuito nelle GDO.
Inoltre, Neve ha depositato il proprio marchio nel 2009: sono occorsi 7 anni al grande colosso per accorgersi che il piccolo brand esistesse? Forse questo non è accaduto in quanto Neve non può considerarsi affatto un competitor, vista la sua filosofia, l’INCI dei suoi prodotti, i canali distributivi e la vendita totalmente differenti ed opposti?

Oltre a sostenere il marchio Neve, con questo articolo vogliamo far emergere una serie di “fenomeni”.
Innanzitutto il web ha fatto evolvere la velocità della trasmissioni delle informazioni rendendole virali. Insieme ai social media, il web consente di avere notizie in tempo reale e permette inoltre al pubblico di non essere più semplice spettatore di quanto accade ma di essere parte attiva e di esprimere il proprio parere. E questo caso ne è la testimonianza!
Un tempo, questa sentenza sarebbe stata semplicemente depositata senza ottenere l’ampio eco che invece oggi ha ed infatti basta digitare su google il nome di una delle due aziende coinvolte per avere una miriade di risultati. Ed è bello vedere come ci sia solidarietà e non competizione tra aziende che si muovono verso la stessa direzione, quella dell’eco sostenibilità, del bio.

Altro aspetto che vogliamo evidenziare è che da questi casi di crisi aziendale, può nascere un’ importante opportunità per conoscere il pensiero dei consumatori: basta leggere tutti i commenti sulle pagine facebook delle rispettive aziende, per capire quanto un brand abbia fatto bene il proprio lavoro.
La Nivea viene assalita su ogni fronte, dall’azione legale eccessivamente dispotica a sfavore di una piccola realtà all’INCI dei suoi prodotti; dalla mancata risposta ai commenti e alle richieste degli utenti sulle sue pagine social, alla non coerenza di quanto pubblicizza.
Dal lato opposto (ed è opposta anche in questo) la Neve viene supportata su tutti i fronti.
Neve negli anni ha creato fiducia intorno al suo marchio grazie alla bontà dei suoi prodotti ma anche dei servizi offerti e questa sentenza lo ha dimostrato grazie a tutte le azioni attivate in suo favore.

Guardando il caso da un punto di vista comunicativo e di marketing ciò che ne risulta è che:

  •  il marchio Neve viene conosciuto anche da coloro che non avevano mai acquistato o visto prima i suoi prodotti;
  • coloro che invece già facevano uso dei prodotti Neve, ne rafforzano l’acquisto a suo sostegno e solidarietà;
  • i social, parlando del caso, parlano anche dei brand in maniera positiva e negativa e da questa faccenda… Nivea non ne esce sicuramente vincitrice;
  • coloro che hanno sempre acquistato Nivea iniziano ad approfondire la conoscenza dei prodotti di questo marchio. E non è un aspetto così positivo se si utilizzano nei propri cosmetici ingredienti che non possono definirsi sostenibili….
  • i social sono uno strumento potentissimo e soprattutto i grandi brand e le grandi aziende non possono sottovalutarlo, nel bene e nel male. Soprattutto se si ha un gran numero di utenti. Non si può far finta che non esistano;
  • non è solo il marchio Nivea ad essere attaccato per la causa contro la Neve ma anche gli altri brand della casa tedesca Beiersdorf
  • i consumatori sono attenti ed informati;
  • coerenza, trasparenza e dare risposte risulta essere sempre l’arma vincente.

Tanti sono gli spunti di riflessione e si potrebbe continuare per giorni ad analizzare le ragioni e le cause delle accuse.
Come già anticipato, abbiamo voluto anche noi riportare quanto sta accadendo ad un’azienda che con umiltà e professionalità sta facendo il proprio lavoro sostenendo la natura e la salute anche nella bellezza.

Noi, che il verde ce l’abbiamo dentro, vogliamo dare questo messaggio:

#THEGREENINSIDE    #StoConNeve

 

Riassunto
Nivea vs Neve
Titolo
Nivea vs Neve
Descrizione
Una nostra riflessione sulla sentenza Nivea contro Neve Cosmetics e ciò che questa ha suscitato sul web.

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